Italiani popolo di viaggiatori, di mangiatori, di automobilisti. Con queste tre caratteristiche non poteva che nascere in Italia un modello di ristorazione che ha fatto scuola, un colosso in tutto il mondo. Parliamo di Autogrill.
Tutto nacque nel 1947, dall’intuizione dell’industriale Mario Pavesi di promuovere i suoi nuovi biscotti Pavesini, tramite un punto di ristoro lungo l’autostrada. Certamente mai avrebbe immaginato che quell’idea avrebbe trasformato le strade italiane, il modo di viaggiare e di mangiare nel nostro paese.
Pavesi inizialmente pensò di posizionare un chioschetto lungo la Torino-Milano all’altezza di Novara (poco lontano dal suo stabilimento): era un piccolo bar con un’esposizione per far conoscere i prodotti dell’azienda dolciaria Pavesi a chi ― di passaggio ― poteva assaggiarli e magari acquistarli.
Nel 1950 ― ispirandosi alle Grillroom nate in America negli anni ’30 ― Pavesi invitava gli automobilisti a fermarsi per un po’ di riposo e per un pasto nutriente e leggero, che non fosse un panino confezionato a casa.
“Il chioschetto si trasformò in uno spazio strutturato e da questo momento iniziò la diffusione del neologismo ‘Autogrill’”.
Nonostante la maggior parte del parco circolante italiano si trovasse proprio nell’Italia settentrionale dove la rete autostradale era in pieno sviluppo (Piemonte, Lombardia, Liguria, Veneto ed Emilia Romagna) a opera di grandi gruppi industriali italiani quali ENI, Fiat, Pirelli e Italcementi; nessuno pensava agli utenti ed ai relativi servizi. Tutti erano concentrati unicamente sulle infrastrutture.
A questo ci pensò Mario Pavesi ― come detto ― seguito da Angelo Motta, proprietario dell’omonima azienda alimentare che negli Autogrill (e nei Mottagrill, poiché il primo nome era registrato e appannaggio dei locali di Pavesi) non videro solo spazi di ristoro per viaggiatori, ma soprattutto un moderno strumento di comunicazione.
Tale settore era inizialmente snobbato dalle società proprietarie delle autostrade a tal punto che i canoni d’affitto per gli spazi erano ridicoli: le cose cambiarono velocemente tra la fine degli anni 50 e l’inizio dei ’60 quando anche Enrico Mattei, visto il successo degli altri imprenditori, iniziò a posizionare gli autobar vicino alle pompe di benzina Agip, in collaborazione con l’Alemagna altro grande colosso dolciario italiano.
Ben presto le aziende alimentari crearono delle joint-venture ante litteram con le case petrolifere: Agip con Alemagna, Pavesi con Esso e Motta con BP per poter erigere i templi della ristorazione autostradale, simboli di potenza.
“Tra il 1959 e il 1960 gli italiani poterono ammirare con stupore gli Autogrill ‘a ponte’ che ancora oggi possiamo trovare lungo l’A1”.
Negli anni ’60 il business della ristorazione autostradale divenne un goloso cioccolatino per molti investitori: quella che oggi viene definita design experience, all’epoca era un attento studio degli italiani in viaggio, cercando di interpretare i loro bisogni e offrire prodotti e servizi di assoluta modernità.
Quella modernità che era conclamata da Carosello in televisione, dai supermercati nelle grandi città e dalle utilitarie che regalavano libertà al popolo italiano.
L’assetto degli Autogrill autostradali iniziò a cambiare con l’uscita dalla scena degli imprenditori che resero grandi le proprie aziende: la Pavesi fu gradualmente acquistata dal gruppo Montedison, mentre Motta prima e Alemagna in seguito furono inglobate nel gruppo SME in uno scenario che, all’inizio degli anni ’70, vedeva una totale rivoluzione.
Con un gioco di acquisizioni, scalate societarie, interessi pubblici e privati, nel giro di dieci anni le tre aziende inizialmente antagoniste si trovarono unite in una medesima proprietà (SME, di proprietà dell’IRI), sotto il controllo pubblico, quindi orfane della genuina spinta dei propri fondatori e, ancor più, di una sana competitività.
La situazione di crisi era alle porte, già ben visibile nei negozi cittadini che le aziende fondatrici avevano aperto già da tanti anni, ma i loro modello appariva superato.
Il 28 febbraio 1977 nacque Autogrill Spa, primo gruppo nazionale della ristorazione e uno dei maggiori europei: dopo anni di disorganizzazione, lotte interne e dirigenze poco competenti e lungimiranti, tipiche delle imprese parastatali di quell’epoca, iniziava finalmente un nuovo corso volto all’unificazione ed alla strategia univoca per far crescere il marchio Autogrill.
Si passò da un’Italia post-industriale a quella postmoderna, declinata in molteplici abitudini, differenti sapori e domande variegate in cui Autogrill avrebbe rappresentato un’offerta polivalente, non più basata su strategie pubblicitarie ma piuttosto su un’articolata organizzazione per la ristorazione nel “continente autostrada”.
Complici la crisi petrolifera e la generale situazione di stallo del paese, la crescita di Autogrill iniziò soltanto nei primi anni ’80 quando la rete autostradale si estense ulteriormente, il PIL aumentò, l’Italia vinse i mondiali e gli italiani vissero un secondo miracolo economico.
Negli anni ’90 Autogrill è stata in grado di declinare la propria filosofia in nuovi luoghi di viaggio come le stazioni e gli aeroporti italiani, contestualmente all’espansione all’estero in Spagna e Francia.
Tutto questo è stato l’avvio di un cammino iniziato proprio nel 1995 quando la società è passata sotto il controllo di un gruppo con a capo la famiglia Benetton: una nuova vita per Autogrill che ha gradualmente iniziato a lavorare a stretto contatto con i giganti del settore in USA, Medio Oriente e America Latina, proprietari di Burger King, Pizza Hut e Starbucks.
Autogrill è un fenomeno tutto italiano che unisce automobili e cibo: in pratica le eccellenze che oggi celebriamo e promuoviamo all’estero furono sapientemente unite da imprenditori visionari oltre 70 anni fa.
“Gli Autogrill sono percepiti dagli stranieri come luoghi con una forte carica di italianità: è utile affidare al design il compito di studiare il modello e declinarlo verso il futuro”.
Certamente rimane da un lato la possibilità di mangiare piatti caldi ma veloci, preparati al momento, secondo i bisogni di chi è in viaggio, dall’altro i nuovi progetti Autogrill sperimentano soluzioni per la riduzione dell’impatto ambientale massimizzando il recupero di energia, interpretando i cambiamenti dell’intero sistema-mobilità.
Portabandiera di questo modello è l’Autogrill Villoresi Est di fronte all’iconico Villoresi Ovest del 1960: immerso in una cornice verde, con aree dedicate alla ricarica di automobili elettriche, spazi per le molteplici categorie di utenti, aree fast-food ed anche aree slow con ristoranti e negozi.
Non si evolve solo il contenitore ma soprattutto il contenuto: il cibo. Lo scorso 7 aprile lo storico Cantagallo (alle porte di Bologna) è stato il secondo Autogrill a ospitare il nuovo Bistrot, nuovo marchio dell’azienda che avvicina la tradizione enogastronomica locale ai viaggiatori che popolano le autostrade italiane.
Questo nuovo concept, nato con l’Università degli Studi di Scienze Gastronomiche (Unisg) di Pollenzo, lavora con produttori locali, proponendo un’offerta stagionale in linea con le esigenze della cultura alimentare contemporanea sempre più attenta alla qualità, alle proprietà nutritive e alla territorialità dei cibi.
Dalle autostrade piemontesi agli aeroporti di tutto il mondo, Autogrill si è saputa plasmare in settant’anni esportando globalmente l’Italian way of life.
